La Marina de Estados Unidos está en la búsqueda de «sus mejores mujeres» y enlistará a tantas como pueda, mientras confronta dificultades para el reclutamiento y en el momento en que la guerra en Irak es impopular, informó el New York Times en su sección de Negocios la semana pasada.
La promoción abierta y específica hacia ellas se lleva a cabo a través de anuncios de revistas, como Shape, Self y Fitness, que son leídas por población femenina, donde se las representa como «American Idol», con mensajes patrióticos, unisex, y tan arrogantes como los que reafirman el machismo.
Los mensajes del Cuerpo de la Marina han sido tradicionalmente publicitados a través de anuncios «durante juegos nacionales de basketball y hockey y en revistas como Sports Ilustrated y Men Fitness», con imágenes de soldados saltando de los aviones, cargando grandes rifles, manejando tanques y en acción en tierra.
Pero ahora, dirigidos a captar la atención de las mujeres, están mostrando un lado suave. En la última campaña, un impreso muestra a una mujer de la Marina peleando, en una posición de arte marcial frente a un grupo de hombres, quienes la miran con admiración como su lideresa. Y el texto dice: «No hay mujeres marinas. Solo marinos».
La campaña revela la nueva orientación del Cuerpo de la Marina, que empezó aceptando mujeres en trabajos de oficina en 1918, pero solo hasta el año pasado empezó a convocarlas.
Durante la Segunda Guerra Mundial llamaron la atención los anuncios de reclutamiento para las mujeres que realizaron la Armada y la Marina.
En 1973, cuando el gobierno estadounidense hizo un llamado a favor de voluntariado militar, la Marina introdujo el eslogan «Few good men» y emitió un anuncio para mujeres, dirigido a estudiantes de preparatoria graduadas y de College, ilustrado con la fotografía con una flor.
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En 1990, la Marina tuvo problemas para alcanzar sus metas de reclutamiento y puso anuncios en revistas como Seventeen y Sports Ilustrated for Women, utilizando mensajes como «You can look al models», «You can be one», «Get a makeover that», «More than skin deep».
Su intento de llegar hasta las mujeres «no era tan sofisticado como ahora», dijo al NYT Jay Cronin, director de JWT de la Unidad de WPP Group, quien ha estado en la agencia publicitaria del Cuerpo de la Marina por más de 60 años.
Ahora, señaló, los esfuerzos son diferentes porque se toma el tiempo para «entender lo psicográfico», para pensar cuáles mujeres pueden y quieren actualmente formar parte de los cuerpos militares y por qué.
Eso explica la campaña dirigida en especial a mujeres atléticas, no sólo a las que se gradúan de la preparatoria, con mensajes más igualitarios, dice Cronin. Y aunque muchos de los trabajos de combate son limitados para ellas, las mujeres componen el 6.2 por ciento del Cuerpo de la Marina y pasan por el mismo y básico entrenamiento que los hombres.
Nunca antes habíamos alcanzado a tantas mujeres, dijo Lt. Col. Mike Zeliff, asistente en jefe del grupo de mercado de publicidad para el Cuerpo de Marina en Quantico, Virginia. «Pero había una oportunidad para nosotros para ir por las atletas, la mujer joven que puede graduarse en el campo. Nos preguntamos qué podíamos hacer para llevar el mensaje a estas jóvenes mujeres».
Al igual que a las mujeres, la Marina pretende atraer también a la población de origen latinoamericano, con anuncios en el periódico La Raza que enfatizan familia y honor. A los árabes también los está buscando, sobre todo a hombres de entre 18 y 24 años de edad.
Dana Balicki, coordinadora de National Media del Code Pink, grupo de mujeres de paz, definió a la campaña de la Marina como «un ejemplo más del potencial empleado, ante la falta de liderazgo, mediante tácticas usadas para vender la guerra a gente joven, especialmente mujeres jóvenes».
Y hablando específicamente acerca del anuncio impreso que muestra a la mujer en posición de arte marcial frente a un grupo de hombres, Balicki afirma: «se supone que ella está empoderada, pero está en una típica posición de autodefensa. Después de tener conocimiento de las estadísticas que hablan sobre la violencia militar o sexual, es difícil pensar en el empoderamiento».
La oposición en contra de la guerra continúa, pero el Congreso ha ordenado a la Marina y a la Armada aumentar sus fuerzas. La Marina lo ha tomado en cuenta y tiene 157.4 millones de dólares para publicitar sus convocatorias, mientras que el año pasado invirtió 152.4 millones de dólares. También están transmitiendo sus anuncios de televisión a través de Internet, dice el NYT.
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