Hace unas semanas comentaba con mi amiga Arancha el tema de la utilización de la publicidad para fines educativos. Bueno mejor dicho, lo que hablábamos era precisamente de lo contrario de lo poco educativos que suelen ser actualmente los anuncios publicitarios.
Están llenos de mensajes sexistas, clasistas, androcéntricos, patriarcales y así un largo número de frases, por no hablar del lenguaje sexista que tanto en el plano de las imágenes como de las palabras siguen utilizando.
Es como si negaran la evidencia de que las mujeres somos ya más del 50 por ciento de la población actual. Como si no quisieran asumir que estamos ahí, cambiando la sociedad poco a poco, desde nuestra propia realidad.
Y estamos cambiando la sociedad patriarcal que heredamos con nuestra presencia cada día mayor en las instancias periodísticas, en las judiciales, en las administrativas, en las laborales, en las políticas y en todas aquellas que la sociedad tiene. Por que si algo tenemos las mujeres es capacidad de resistencia y de adaptación a las nuevas circunstancias sociales.
Hay muchos de esos anuncios que se empeñan en mostrar el papel clásico y clasista de la mujer ama de casa, sin trabajo remunerado y cuidadora de sus seres queridos. En otras palabras buscan recuperar el papel clásico y convencional de la mujer metida en casa, entre sus cacerolas y con la única preocupación de mantener la unidad familiar en armonía y con toda la intendencia en perfecto orden.
Pero ¿Qué digo la intendencia? Es la intendencia, los horarios perfectamente cronometrados en función de las necesidades de todos menos de ella. Es mantener el orden emocional de la familia evitando conflictos que puedan ensombrecer la calma que el «pater familia» necesita cuando regresa del trabajo. Y así una largísimo lista de tareas nunca escritas pero exigibles en todo momento por ser consideradas tareas femeninas.
Mediante estos mensajes se busca mantener ese orden histórico de las cosas. En algunos casos, se nos muestra como mujeres modernas, liberadas en cierto modo puesto que podemos ir a jugar al golf o amontar a caballo en nuestro tiempo libre, pero eso sí, antes hemos de pasar la escoba por el salón.
Por supuesto la escoba es super-mega moderna que nos permite ahorrar mucho tiempo en las tareas de la casa para pode ir a jugar al golf.
En otros casos, nos muestran a madres de niños muy inteligentes (pocas veces nos muestran niñas inteligentes) muy dependientes de la alimentación y el cuidado de ese niño y de su padre cuando regresa de su jornada laboral. ¿Será una forma de decir que las mujeres que se quedan en casa no trabajan y que su vida al completo se materializa cuando regresan los dos varones al hogar?
Mucho me temo que sí, puesto que, además, nos muestran a esa madre y esposa, maquillada y muy arreglada como si saliera a una fiesta o a algún evento o celebración. Y por lo que adivinamos, el único evento es que regresan los dos varones a su cuidado y, por tanto, «hay que ponerse guapa para ellos».
La mentalidad de los creativos de estos anuncios no puede estar más anquilosada o la de los directivos que buscan esa imagen de sociedad. La imagen que pretenden dar de la mujer, aunque sea la que ellos desean ya no es del todo real.
Somos muchas, cada día más afortunadamente, las que no nos sentimos identificadas con ese tipo de lenguaje y lo decimos en voz alta y lo denunciamos.
Somos muchas las que cada día exigimos a nuestros compañeros un trato digno e igualitario, desmontándoles (o al menos intentándolo día a día) los parámetros patriarcales, clasistas y sexistas.
Soy consciente que queda mucho trabajo por hacer, muchísimo diría yo pero también sé que cada día somos más las mujeres implicadas en esta pequeña tarea de cuando un hombre dice «todos» nosotras les replicamos «y todas». Eso ya es una señal que el camino poco a poco las mujeres lo vamos haciendo. Ahora habría que ver si lo hacen ellos. Creo que no del todo.
2005/TM/SJ
