Luego de la caída del socialismo a finales de los ochenta y la instauración de la globalización, que permite el intercambio económico, político e informativo entre los países, la cultura dominante encabezada por las naciones desarrolladas encontró terreno fértil para generar una hegemonía mediática basada en lo efímero.
Esta forma de comunicación difundida mediante la televisión, el internet y el cine –entre otros– está generando nuevos roles sociales: por un lado provocan grandes divisiones entre los géneros y, por el otro, apelan a la creación de patrones de conducta de estereotipos sociales como parte de la cultura del consumo.
Tal es el caso de las mujeres, cuyo papel ha sido relegado al ornato por las mismas agencias de mercadotecnia a pesar de ser parte importante de la publicidad para el desarrollo de mercados.
Hace algunas semanas México difundió, a través del Canal de las Estrellas de Televisa, un anuncio promocional que invitaba al auditorio a denunciar –así lo dicen– a mujeres jóvenes y bellas para que puedan lograr el sueño de su vida participando en el certamen Nuestra Belleza.
Ese estereotipo alcanza las telenovelas que se trasmiten en todo el país, como Clase 406, de la misma televisora de San Ángel, y Súbete a mi moto, de Televisión Azteca; en ambas, los patrones de las heroínas tienen la marca de las chicas cool: de clase económica dominante y con rasgos anglosajones.
Hasta un reality show salió al aire a finales de julio pasado (Pop Star), dedicado exclusivamente a las jóvenes y adolescentes donde las participantes deben demostrar sus cualidades histriónicas, sus aspiraciones para cantar y sus virtudes físicas para demostrar que pueden lograr la fama y el éxito dentro de la farándula discográfica.
En Alemania se trasmitió la serie televisiva Big Diet (Gran dieta), donde se encerraba a un grupo de mujeres con sobrepeso y a la que lograra bajar más kilos durante la prueba ganaba un jugoso premio.
En Estados Unidos salió al aire ¿Quién quiere ser la chica Playboy?, donde doce mujeres conviven durante dos semanas en una casa haciendo pasarela fotográfica para alanzar el título de conejita del mes. En ese mismo país la cadena NBC trasmitió el programa Cadenas de Amor, donde una mujer atada de muñecas y tobillos durante cinco días tiene que elegir entre cinco atractivos hombres que conviven con ella.
Cabe señalar que para difundir en un mercado mediático un producto es necesario adherirle un gran número de cualidades por medio de la publicidad, a fin de generar necesidades en los sectores sociales; aun que no requieran consumirlas. Este mecanismo, según la sicología, genera sentimientos de satisfacción en el individuo en el momento en el que adquiere el producto o servicio.
Pero, desde la segunda mitad del siglo XX las virtudes de la publicidad han impuesto modelos físicos de mujeres perfectas, en su mayoría con rasgos europeos: de tez blanca, delgadas, con estatus económico superior y vestidas de manera impecable.
Estereotipo el de todas ellas que parece ser el mensaje que los medios de comunicación imponen para el resto del género: moldearse conforme a la mujer ideal que aparece en pantalla.
Comunicólogo y columnista de la ciudad de Zacatecas, México. Correo electrónico: [email protected]
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