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Se incrementa en TV chilena imagen femenina en actividades laborales

Por la Redacción

Tras analizar 75 avisos emitidos en los canales de televisión abierta en Chile durante 2003, los expertos detectaron que en más del 50 por ciento de los anuncios las protagonistas eran mujeres y que en 21.7 por ciento de ellas la imagen mostrada era de mujer en actividades laborales.

Parece ser que la clásica imagen publicitaria de la madre preparando el desayuno para sus hijos comienza a ser reemplazada por la de una mujer con un rol activo en el mundo laboral. Así lo sugiere un estudio sobre la imagen femenina en la publicidad hecho por el Servicio Nacional de la Mujer (Sernam) y el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac).

El documento, llamado “Observatorio de la Publicidad”, reúne datos del análisis de 75 avisos emitidos por televisión abierta el 3 de noviembre de 2003, difunde el portal Mujereschile.

“El objetivo fue evaluar el tratamiento de la publicidad sobre la imagen de la mujer. Hemos constatado que, aunque aún en forma incipiente, la publicidad en Chile tiende a mostrar una realidad de la mujer cada vez más concordante con la vida que se lleva hoy”, afirmó Cecilia Pérez, ministra del Sernam.

De hecho, agregó la ministra, la mayor parte de los avisos estudiados tiene como protagonista a una mujer (53.3 por ciento). Ahora bien, cabe considerar que la mayoría de los productos publicados en la muestra son los que aluden a actividades estereotipadas de la mujer: cuidado del hogar, cosméticos o preparación de alimentos, entre otros.

Un porcentaje no despreciable aparece desempeñando roles no convencionales (25.3 por ciento) como hijas, adolescentes o estudiantes universitarias. Pero lo más destacable es que el 17.7 por ciento muestra a la mujer en funciones de trabajadoras, superando a la imagen de madre o ama de casa (11.3 por ciento), roles que por décadas han caracterizado a la mujer chilena.

“A esto se suma que en un 21.7 por ciento de los avisos se observan imágenes positivas de la mujer, es decir, con autonomía, poder de decisión y ejerciendo su libertad. Además, en el 18.7 por ciento de los anuncios se reflejan situaciones que promueven roles compartidos entre hombres y mujeres”, destacó Alberto Undurraga, director del director del Sernac.

Otro punto importante es que la incidencia que tiene la mujer en la toma de decisiones con respecto a la compra de productos es mucho más alta que la creencia popular.

“El clásico pensamiento es que la mujer es la encargada de comprar sólo en el supermercado, pero hoy está involucrada –además– en las grandes inversiones, como la compra de casa, auto, en dónde vacacionar, en qué colegios poner a los hijos o en qué banco abrir la cuenta corriente”, sostiene Henry Northcote, director de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap).

No hay que desconocer, sin embargo, que en un tercio de los avisos publicitarios aún persiste la mujer asociada a roles tradicionales, y que un 30.7 por ciento la muestra como objeto sexual.

“La publicidad en general refleja el contexto de la sociedad en la cual está inserta la mujer y –nos guste o no– la nuestra sigue teniendo un índice de machismo importante”, agrega Northcote.

Otro de los temas analizados fue la presencia de “metáforas de genero” o construcción de estereotipos asociados a lo femenino.

El estudio reveló que en los anuncios donde existían estas metáforas, un 35.8 por ciento corresponde a la imagen de mujer como objeto sexual, un 20.9 por ciento la asocia con el quehacer doméstico, 26.9 por ciento a la naturaleza, y un 16.4 por ciento se escapa de los estereotipos comúnmente descritos en la publicidad: mujeres multifuncionales, en situación de poder y principalmente vinculadas al disfrute de la libertad y el tiempo libre.

Con respecto a cómo es percibido el hombre en la publicidad, el estudio hecho por Sernam y Sernac muestra que sólo el 17.3 por ciento de ellos es protagonista de los avisos. Sin embargo, en el 38.7 por ciento de los casos es el hombre el que habla y el que informa sobre las ventajas de los productos estando la credibilidad asociada a ellos.

En la totalidad de avisos publicitarios donde aparecen varones casi el 50 por ciento es retratado en roles que no se ajustan a las funciones culturalmente asignadas al mundo masculino. Además, aparece muy destacado el rol de padre en un 24.4 por ciento de los casos, de trabajador en un 20 por ciento y jefe de hogar en un 6.7 por ciento.

En numerosos avisos aparece, además, el hombre compartiendo roles con la mujer, donde ellos son personificados en situaciones de enseñanza y cuidado de los hijos.

Según el estudio, un 15.4 por ciento de los hombres que aparecen en los avisos publicitarios está relacionado con la esfera del mundo doméstico y asociado con tareas del hogar y el cuidado de la familia.

Por otro lado, al analizar los estereotipos masculinos presentes en la publicidad, la muestra reveló que la principal metáfora es la del hombre caracterizado como niño, seguido de ellos mostrados como seres libres y altamente “machos”.

2004/BJ/SM

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