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Tecate y su campaña contra la violencia hacia las mujeres

Por Ethel Z. Rueda Hernández*

El nuevo comercial de Tecate con un mensaje en contra de la violencia de género se ha viralizado desde su aparición el pasado 14 de junio.
 
Aunque para muchas personas es evidente su aportación a una cultura sin violencia contra las mujeres, otras han cuestionado su alcance, su oportunismo y su sinceridad. Estas son algunas consideraciones que me parecen importantes para avanzar hacia una reflexión compleja al respecto.
 
LO POSITIVO
 
Las acciones de la marca Tecate en contra de la violencia hacia las mujeres no se reducen al comercial, incluyen el financiamiento de un centro de empoderamiento, y coordinación con instancias gubernamentales.
 
La campaña está dirigida a los hombres, a perpetradores. No se responsabiliza a las víctimas de violencia por su situación.
 
El comercial no hace de la violencia hacia las mujeres una situación de clase o raza, al contrario los ejemplos de perpetradores que se muestran son hombres de clase media, con apariencia de profesionistas.
 
El mensaje en contra de la violencia hacia las mujeres es claro y directo. No hay ambigüedad ni capitulaciones.
 
LO NEGATIVO
 
La campaña opera con el supuesto de que “los hombres buenos no maltratan a las mujeres”. Esto implica que, aunque hay un cierto estereotipo de masculinidad que se cuestiona (el de los hombres que sólo valen si son hipermasculinos, fuertes, violentos), no se abandona la idea de que la masculinidad es un categoría importante, que debe estar bien definida y que tiende a ser exclusiva en lugar de inclusiva.
 
El ideal de masculinidad que transmite la campaña es el de caballerosidad, una idea que cae dentro de lo que se ha denominado “sexismo benevolente”, un tipo de discurso en el que los roles de género se definen a partir de afirmaciones que parecen positivas (del tipo “las mujeres tienen mejores habilidades sociales y comunicativas” y “los hombres son por naturaleza emocionalmente más estables y físicamente más fuertes”), afirmaciones que se pueden formular incluso como halagos, pero que en el fondo siguen manteniendo una concepción de género que delimita las funciones sociales que cada persona puede llevar a cabo, según sea considerada hombre o mujer.
 
Así como se define una idea de masculinidad basada en el ideal de caballerosidad, se define una idea de víctima de la violencia de género estereotipada y pasiva.
 
Las imágenes que nos remiten a las víctimas de violencia son mujeres en espacios domésticos, asustadas o llorando, sufriendo, intimidadas y empequeñecidas ante el agresor. Esto es coherente con la imagen de feminidad que sirve de contraparte al ideal de caballerosidad: las mujeres son frágiles, indefensas, débiles, deben ser cuidadas y atesoradas. Esta imagen estereotipada del género femenino también está presente en el comercial.
 
Tal vez uno de los errores más graves de la campaña es la individualización del problema. En efecto, sostener que hay individuos malvados que maltratan a las mujeres versus hombres buenos que no lo hacen, deja de lado el hecho de que la violencia de género no es un problema de individuos aislados, y que por lo tanto no puede resolverse apelando a conciencias individuales.
 
Por el contrario, se trata de un problema sistémico y social, en el que la cultura y las instituciones toman parte. Los estereotipos benevolentes de género que la campaña no abandona son problemáticos precisamente porque forman parte de la cultura misógina que minimiza las agresiones de los hombres “porque ellos son así”, que anima a las mujeres a tolerar y aceptar el maltrato, que mantiene diferencias laborales y económicas que las hacen a ellas dependientes de ellos, que inculca la vergüenza y el silencio que las mantiene aisladas de una red de ayuda.
 
Por otro lado, el aparato jurídico y legal no está preparado para atender con eficiencia las denuncias de violencia de género, y esto también dificulta en gran parte la erradicación de estos incidentes.
 
El alcohol es uno de los desencadenantes más comunes de la violencia hacia las mujeres. La marca evita este punto, al suponer de principio que se puede separar el consumo de alcohol de la violencia que en muchos casos conlleva. Aunque sin duda hay algo de verdad en esto, no se debería ignorar tan fácilmente la correlación entre consumo de alcohol y hombres golpeadores.
 
El mensaje en contra de la violencia de género es inconsistente con campañas y actos publicitarios anteriores de la marca, basados muchas veces en la objetivización y sexualización de las mujeres, y en imágenes masculinas de hiperagresividad y fuerza física.
 
Esta incoherencia ha provocado la sospecha de oportunismo en varias personas, que ven este esfuerzo de Tecate como una muestra de hipocresía, más que como un auténtico intento por modificar la imagen e identidad de la marca.
 
CONCLUSIÓN
 
Tecate no es feminista, ni quiere serlo. Sus consumidores nucleares son los hombres y a ellos van dirigidas sus campañas publicitarias.
 
Sin embargo, es positivo el esfuerzo por enviar un mensaje fuerte y claro contra la violencia de género. Si su intención es auténtica o no, se verá en las acciones y estrategias que en el futuro tome la marca para seguirse promoviendo.
 
Este no es un esfuerzo perfecto. Tecate no rompe con los estereotipos de género, apenas los suaviza con la intención de que eso sea suficiente. No lo es.
 
Mientras el mensaje que se difunde continúe siendo “los hombres son tal cosas y las mujeres tal otra”, la incidencia cultural que una campaña publicitaria puede tener para modificar opiniones y sentimientos con respecto a los estereotipos de género será nula.
 
Twitter: @alzilei
 
*Estudió Filosofía en la UNAM con interés en el pensamiento crítico y las problemáticas de género.
 
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